Im September vergangenen Jahres fand anlässlich der 20-Jahrfeier des Instituts für Wirtschaftsinformatik an der Uni St. Gallen eine Podiumsdiskussion zum Thema „Web 2.0 im Unternehmen – Ein Luxus nicht mitzumachen?“ statt. Diskutanten auf dem Podium in einer Gruppe von ca. 30 Präsenzteilnehmern und nochmals 23 Personen, die dem Gespräch per Live-Streaming im Web folgten, waren Dr. Florian Heidecke, arvato (Bertelsmann AG), Jürg Stuker (CEO Namics), ein Teilnehmer spontan aus der Runde, der sich mit dem Thema Communities beschäftigt, und als Keynote-Referentin ich selbst, Prof. Dr. Andrea Back.

Die Tage zwischen den Jahren boten die Musse, die Videoaufzeichung davon Revue passieren zu lassen. Hier eine Auswahl von Aussagen und Fragen, die die Intensität und Lebendigkeit der Diskussion wiederspiegeln. Wer sich Zeit zum Zuhören in voller Länge nehmen möchte, kann die beiden je knapp 30 Minuten langen Videoaufzeichnungen auf der Website des Instituts – ungeschnitten in Original-Atmosphäre – ansehen.

Teil 1: (hier zum Videomitschnitt)

• Der Themeneinstieg drastisch formuliert: Gilt es die Idee Web 2.0 zu beerdigen, oder werden irgendwann die ewig Gestrigen beerdigt?
• Min 6:45, ein Teilnehmer: Die Social Media Themen, Facebook, Twitter etc., sind ja ein Hype. Was bringt mir das im Industrieunternehmen, mich damit zu beschäftigen? Ist es eine Spielerei unter Jugendlichen, oder steckt da irgendeine Substanz dahinter?
• Min 8:30, These von Herrn Heidecke: Web 2.0 Applikationen werden auf überschaubare Zukunft primär in Unternehmen der IT-Branche anzutreffen sein; eher nicht in produktionsgeprägten Unternehmen. Und die Gegenrede Herrn Stukers ab Min. 9:25, der u.a. sagt, dass sich viele Sachen im Umgang mit Menschen verändern, das Kommunikationsverhalten: Das macht vor den Unternehmensgrenzen nicht halt. Stuker plädiert für Experimentieren anstatt nur an 2-Jahres-Projekte zu denken; er drückt das so aus: „Ausprobieren! Wegschmeissen oder gross machen“.
  
• Min. 13:20, Prof. Dr. K. Stanoevska nennt vier Gründe, warum es ein Luxus wäre, nicht mitzumachen: Wahrscheinlich tummeln sich Kunden und Mitarbeiter dort. Grössere Unternehmen sind ohnehin „von der Masse schon ins Web 2.0 eingesogen“. Viele Soft-Prozesse lassen sich effizienter unterstützen. Das löst wieder verschiedene skeptische Gegenfragen und -stellungnahmen aus.
  
• Min 17:30, Teilnehmerin: Man fühlt sich als Firma gezwungen mitzumachen; andererseits investiert man nicht viel Geld dafür.
• Min 18:10, E. Schöllkopf, bringt ein Beispiel für die Kommunikation bei einem Neupositionierungsprojekt eines amerikanischen Unternehmens via Facebook, Twitter und Livestreaming.
  
• Min 19:10: Heidecke klärt, dass zu unterscheiden ist zwischen Web 2.0 an der Schnittstelle zum Kunden (wobei traditionelle Genehmigungsprozesse der Unternehmenskommunikation die Spontaneität, die damit möglich und gewollt ist, verunmöglichen) und Web 2.0 intern im Unternehmenseinsatz,
  
• Min 22:00, Andrea Back: „Meine Denk-Brüder und Schwestern habe ich auf Twitter gefunden. Das ist mein persönlicher Flurfunk.“
• Min 23: Stuker spricht über Werbung, die klassischen grossen Kampagnen: Dass sich geändert hat, welcher Kommunikation die Kunden vertrauen. Eine Teilnehmerin bringt das häufige Bedenken gegenüber Social-Media-Werbung: Kommt das nicht ein bisschen billig rüber?
  
• Min 25:10, ein Teilnehmer: Grosse Unternehmen können es sich nicht erlauben, das einfach mal einzuführen, einfach mal die Netze öffnen. Das geht direkt auf die Produktivität. … Stuker: Wenn sich Mitarbeiter nur noch auf Facebook tummeln, dann habe ich als Unternehmen ein anderes Problem.
  

Teil 2: (hier zum Videomitschnitt)

• Min. 0:30, Prof. Dr. H.-D. Zimmermann: Er erinnert sich an die Zeiten, als E-Commerce aufkam: Die ersten Web-Server sind so passiert, wie heute Twitter und Facebook in Unternehmen. … Man hat es in manchen Unternehmen laufen lassen, ohne eine fertige Strategie zu haben.
• Min 3, ein Teilnehmer: Was ich die lezten 30 Minuten gehört habe, tönt wie ein ganz normaler Innovationsprozess, wie wir ihn in der Historie schon x-mal gesehen haben. … A. Back, betont, was anders ist: Wer die Innovationen lanciert, sind nicht nur die Leute, die in den Innovationsabteilungen sind, sondern das könnte jeder sein.
  
• Min 4:15, Stuker spricht über das Problem der Informationsmasse und dass Relevantes herausgefiltert wird, auch am Beispiel der Twitter-Wall im Hintergrund des Bilds.
  
• Min 5:20. Teilnehmer E. Schöllkopf bringt ein Beispiel, wie eine Collaboration- und Community-Plattform im bereits oben erwähnten Unternehmen funktioniert hat, wie durch eine Tag-Wolke Wissensträger global zueinander fanden  (Software-Branche). Auch sei es relevant, den jungen Talents einen attraktiven Arbeitsplatz zu gestalten.
  
• Min 8, Herr Heidecke: Die Unternehmenswelt ist stark durch Hierarchien geprägt. Man kann die Praktiken aus der privaten Sphäre nicht so einfach in die Unternehmen tragen. … Wenn das nicht top-down vom Management vorgelebt und aktiv promotet wird, dann hat das in der Breite keine Chance.
• Ab Min 11 werden Erfahrungen und Sichtweisen über das Erlernen der Web-2.0-Werkzeuge ausgetauscht.
• Min 15, ein Teilnehmer: Manchmal ist es gut, wenn eine Community geschlossen ist. In den Tweets auf der Twitterwall, in der über die Podiumsdiskussion geredet wird, kommt Skepsis zum Ausdruck – ist dies nicht tendenziös, ist das nicht „gefährlich“ in der offenen Welt?
• Min 16:30, ein Teilnehmer: Welche Nutzen stiften diese Web 2.0 Geschäftsmodelle, wo sind die nutzenstiftenden Modelle? Diese Fragen soll die Wissenschaft beantworten. Es gibt heute z.B. viele Unternehmen, die können mit e-Commerce nicht viel anfangen.
• Min. 19:15, ein Teilnehmer: Wie macht man Kunden zu Fans? Wie sind die Web 2.0 Anwendungen „konstruiert“? Andrea Back ergänzt die acht Web-2.0-Prinzipien.
  
• Min. 22:15,  Heidecke findet, es existieren bisher kaum nachhaltige Geschäftsmodelle. Die Auseinandersetzung mit Anforderungen von Unternehmen sei noch nicht intensiv genug: Z.B. Sicherheit und Kontrolle über Inhalte. Das löst wieder eine rege Diskussion aus; die Musikindustrie wird als Beispiel mehrfach angeführt.
  
• Min 27, Thomas Walter weist darauf hin, dass es in kurzer Zeit zahlreiche  Tweets es zum Hashtag #iwi20jahre gibt.